縱橫行銷

Chapter 1行銷策略的基礎 p-13
一.行銷的意義與行銷組合要素（4P） p-13
行銷的意義 /行銷趨勢的演進 V.S.產業及企業營運趨勢的轉變 /行銷與銷售的
差異 /行銷組合
二.市場區隔 p-30
市場區隔的意義 /市場區隔的功能與目的/市場區隔的方法/市場區隔的選擇
/市場區隔和企業行銷組合的關係 /市場區隔與產品定位案例 /

Chapter 2產品策略 p-62
一.產品概念 p-62
核心產品、有形產品、附加產品 /工業品、消費品 /便利品、選購品、特殊品
二.產品特性與顧客購買行為 p-72
顧客購買決策程序 /購買決策中的參與者 /目的性（計畫性）消費 vs.隨機性
（衝動性）消費
三.產品生命週期（ PLC） p-77
產品生命週期的類型 /影響生命週期長短的因素 /PLC各階段的特性與行銷策略
/因應產品生命週期的策略 /
四.產品相關的決策 p-86
產品線,產品項,品牌/產品線延伸更新剔除/品牌決策 /品牌價值vs山寨文化

Chapter 3訂價策略 p-114
一.訂價的目標 p-115
追求每單位產品的最高利潤 /追求更高的銷貨收入 /奪取更大的市場佔有率
/反制或防堵競爭者的侵略行動
二.各種訂價策略 p-116
榨取市場訂價 /市場滲透訂價 /成本加成訂價 /競爭導向訂價 /時間差異訂價
/顧客差異訂價 /地理差異訂價 /產品組合式訂價 /策略聯盟訂價 /心理訂價
/名聲訂價 /分段訂價 /交易量差別訂價 /分期付款訂價 /預付款訂價 /風險訂價
/旗艦商品訂價 /一次性專案生產訂價 /入門產品訂價 /拍賣競標訂價 /政策管
制訂價 /切割消費單位計價 /房地產與股票的訂價
三.價格策略的其他議題 p-139
價格彈性與價格反應 /資訊不對稱與交易價格 /價格與產品定位 /價格調整
/企業有時也會刻意進行策略性的調價 /網路產業的價格─由免費至收費
/消費財價格V.S.投資財價格

Chapter 4通路策略 p-151
一.通路的意義、角色與功能 p-151
通路的意義 /通路扮演的角色與功能 /通路的階層
二.通路的類型 p-155
店頭賣場式通路 /非店頭賣場式通路
三.通路的選擇 p-182
通路和商品的特性、品味是否相稱？ /通路是否可以有效的吸納目標客戶？
/通路的數量是否足夠？潛在的銷售量如何？ /通路的成本 /通路的控制與談
判籌碼 / 自設通路的考量 /通路授權的交易條件
四.通路的合作與衝突 p-191
廠商與通路間常見的衝突 //複式通路的衝突
五.網際網路對傳統通路的影響 p-195
廠商直接掌控與接觸消費者 /廠商自建通路的成本大幅下降 /廠商可更精確找
到目標客戶 /廠商經由網路可與顧客進行更多雙向交流 /沒有營業空間不足的
問題 /沒有營業時間的限制 /沒有地理限制的跨區跨國交易 /自助式的購物 /
大幅降低庫存商品的壓力 /大幅減少人力的需求
六.網路通路的長尾效應 p-199
七.商圈的評估與選擇 p-204
商圈的意義 /商圈評估的考慮因素 /
八.連鎖通路 p-209

Chapter 5推廣策略 p-218
一.廣告的功能與目的 p-218
AIDA訊息溝通模式
二.廣告的分類 p-220
商品廣告 /企業廣告 /促銷廣告 /意見廣告 /公益廣告 /政治廣告 /人事廣告
/其它廣告
三.廣告物的種類 p-223
DM：（ direct mail） /派夾報 /銷售型錄和說明書 /CF（廣告影片） /報紙
廣告 /雜誌廣告 /電台廣播廣告 /看板燈箱廣告 /車輛廣告 /POP（Point Of Purchase）銷售點廣告 /旗幟廣告 /包裝廣告 /Kiosk（多媒體公共資訊站）
/牆面或帆布廣告 /LCD播放機廣告 /櫥窗廣告 /樣品廣告 /帳單或ATM收據
廣告 /手機廣告 /網路廣告
四.廣告訴求 p-238
理性訴求 /感性訴求 /恐嚇訴求 /道德訴求 /生理訴求 /嫌惡訴求 /趣味訴求
/懸疑訴求
五.廣告表現方式 p-244
功能說明式 /比較式 /隱喻式 /證言式 /名人推薦式 /故事式 /音樂式 /動畫
卡通式 /現場展示式 /置入性行銷
六.廣告管理的主要決策 p-252
設定廣告目標 WHY TO SAY /設定廣告的預算 HOW MUCH TO SAY /設定
閱聽目標群 WHOM TO SAY /決定廣告訊息和表現手法 WHAT TO SAY &
HOW TO SAY /決定媒體 WHEN & WHERE TO SAY /廣告效果評估
七.公共關係報導 p-261
八.促銷的方式 p-261
加量不加價 /卡友來店贈禮 /當日消費滿額送 /單次消費達定額，換折價券或
摸彩券 /累積點數換贈品或會員卡 /付費贈送 /多人消費一人免費 /商品搭配販
售優惠價 /折扣 /分期付款優惠 /抽獎 /每日一物 /先期光臨消費者優惠 /
限量特賣 /限期特賣 /離峰消費優惠 /免費加贈配備 /退佣 /固定價格無限量
消費 /商品試用、試吃 /舊換新 /免費附加服務 /活動&贊助 /商品發表會&
明星簽唱會 /異業結合促銷 /特定客戶集中促銷 /犧牲打特賣 /口碑行銷 /事件（ Event）行銷 /八卦行銷 /招降納叛獎勵 /俊男美女行銷 /性別優惠方案
九.人員銷售 p-281
人員銷售的模式 /銷售的程序

Chapter 6定位 p-292
一.定位的意義 p-292
消費者心中的階梯 /定位策略並不僅局限於「產品」 /定位在行銷上的重要性
二.定位策略的原則 p-297
名實相符 /持續強化 /一致性 /特殊性
三.產品命名、CIS與產品定位的關係 p-301
產品命名與定位的關係 /CIS與產品定位
四.定位策略的型式 p-303
用產品屬性或特色定位 /用價格和品質定位 /以產品使用時機定位 /以產品使
用者定位 /以競爭者定位 /依據產品類別來定位
五.定位的改變..重定位（ Re-Positioning） p-307
以往的定位並不成功或定位模糊 /以往的定位雖然成功，但已經逐漸不合
時宜 /以嶄新定位開創新的市場
結語 p-311
參考書目 p-315

謝正聲
♥-------政治大學企業管理研究所碩士；台灣大學商學士。
♥-------曾任遠雄集團、裕隆集團總管理處&關係企業、德安開發
(百貨與購物中心）、康和建設、基泰建設、全天時科技、
美德向邦（Medtecs；醫療、網路通訊）、京華城livingmall……
等企業管理部主管、企劃部主管、總經理特助等職。
♥-------曾為經濟部中小企業處兼職講師；碁泰管理顧問、翰林企管
顧問公司專案顧問；職訓局特約講師；和新金融國際集團內部講師
；企業內訓講師。