《财经天下》2014年 第51期

争夺出租车——诸神之战

要一窥过去两个月中国移动互联网最惨烈的战况，不妨到“快的司机之家”看看。其中的一处位于北京健德门桥交通枢纽内侧——建安西路与马甸东路的交叉路口。除了绿底白字的招牌提示这里与时髦的关联外，斑驳破败的外墙、简陋到无的装饰和15平方米狭小空间里晃动的中年男性的身影，让它看起来更像城乡结合部的“彩票之家”，其前身餐馆的桌椅就随意码放在店内角落里，未及清理，一个音箱反复播放着对出租车司机的补贴政策。

门上贴着一些A4纸打印出来的告示，最新的一则来自“快的打车”的新闻稿：自2月18日起快的承诺“对乘客的奖励永远比对手多1块”。告示说，调整是基于其“5亿元请全国人民打车活动大肆吃下其他参与者市场份额……逼得份额流失对手频繁调策略”，为了“巩固战果”而发出的。

快的所指的是嘀嘀打车前一天宣布启动第三轮共计10亿元的补贴，重新回到对使用微信支付的乘客和司机每天减免3单10元。在接下来的一天里，两家的补贴政策分别做出调整，间隔不超过半天。截止到2月18日，嘀嘀打车每单随机12元至20元，快的打车每单13元，补贴范围也都不同程度地扩大了。

一位刚刚赶到这里的司机跟同行聊起这几天的新闻。“他们疯了。”这位受益者感慨说。

2月10日，嘀嘀打车第二轮营销因补贴从每单10元降至5元，这曾被认为是烧钱大战的结束。但这种状况在两巨头较劲的关键时刻只持续了一周。嘀嘀打车联合创始人吴睿对《财经天下》周刊承认，重启10元级补贴是“根据市场情况和司机的喜好程度来决定的”。

“就是要集中火力让用户在一段时间明白，打车除了路边招手还可以手机叫车。”吴睿说，自然发展会很慢，推动用户改变习惯最好的办法是—“诱之以利”。他并不在意市场上对他们土豪行为的揶揄，“评论家始终是评论家，商业始终是商业。”

“补贴也是市场化的思路。”补贴大战的另一个主角快的打车COO赵冬告诉《财经天下》周刊。在这点上他与竞争对手观点一致。而作为北京市场的后来者，快的打车的补贴更为直接有用。“北京市场车辆数不相上下，产品体验差不多，差异就是补贴，司机不会跟钱过不去。”

快的在2月17日宣布的“永远多1块”策略堪称这场战争的自动触发机制。赵冬透露，他们对竞争对手的下一步有充分预案，做出这个决定也并不困难。“阿里支付宝的中层和高层整天都在联系，决策过程非常短。”

补贴白刃战始自1月10日，嘀嘀打车与微信支付发起了乘客打车立减10元、司机补贴10元的活动。1月21日快的打车和支付宝跟进。对乘客和司机减免的前提都是要使用微信支付和支付宝在线付款。在此之前，“嘀嘀”打车在1月6日获得新一轮1亿美元融资，腾讯是主要投资者。而快的打车2013年12月收购了上海打车软件大黄蜂，阿里巴巴表示将联合其他财务投资者投资1亿美元。从此，两个打车软件的竞争正式成为腾讯与阿里巴巴帝国之战的一部分。

截止到2月9日，嘀嘀打车在第一轮促销中补贴高达4亿元。按照估算，快的打车也应该投入了接近的费用。加上嘀嘀启动的第三轮10亿元补贴和快的高调的跟进，从1月份开始的3个月内，双方可能会投入30亿元。某种程度上，这一烧钱的力度已经超过两年前大热的团购百团大战。

赵冬自认“从投入产出比上是划算的”。自1月10日至2月9日，快的公布的成绩单显示，其全国日均订单量增长一倍达128万，单日最高订单量突破162万，其中使用支付宝钱包付车费的日订单数最高突破60万。而嘀嘀打车也不遑多让，在活动期间，其均日微信支付订单数为70万单，总微信支付订单约为2100万单。嘀嘀打车用户突破4000万，较活动前增长了一倍，日均订单为183万单。

直接受益者则是司机和乘客。2月17日晚上，出租车司机刘文勇在一个微信群里和朋友讨论新的补贴策略。这位曾连续数月排名快的打车抢单前10名的资深玩家很快得出结论：新政策将让他这样的积极分子每天最多拿到200多元的补贴——也就是说，他无需再为6000元的份子钱操心。过去一年，他最多时安装了摇摇、嘀嘀、快的、打车小秘等五六种打车软件，得到很多大米、食用油、手机及月度奖励，即使如此他也感到有点不可思议。

某种程度上，“快的司机之家”所在的位置是过去一年打车软件最具代表性的竞技场。其位于交通枢纽周边的狭窄街道，停车方便。在周边有几家类似“山西面食快餐厅”这类简易中式快餐店，它们大多售卖20元以内的套餐。北京北部的出租车司机很多在这里交班，然后乘坐9字打头的公交车回家。在2013年初，与很多司机密集的机场、医院、夜店等场所一样，这里成为所有打车软件推销员“扫街”发传单的地方，还有几家公司长期派驻人员在这里摆摊。

快的2013年9月进入北京，复制其在杭州、上海的策略，在马甸、北皋、北京南站、机场、百子湾几个地方设立线下店。在此后，大部分打车软件在这一地区逐渐退出，剩下快的和嘀嘀两家公司。

来自第三方易观国际的数据显示，截至去年三季度，“快的”打车的市场份额为41.8%，“嘀嘀”打车39.1%，它们之间仅差两个百分点。但实际上二者都不能接受这种旗鼓相当的排位，两个公司在接受《财经天下》周刊采访时都坚称，远远领先对手。

互联网分析人士洪波认为，双方展开“星球大战”的逻辑是，在这个与社交媒体属性类似的市场，只有占据市场绝对地位的一方才能最终活下来。而对于其背后的腾讯与阿里巴巴而言，都希望借此确立在移动互联网领域的优势地位——谁也不能输。